Ştiţi cât valorează clienţii dumneavoastră? La fel ca reputaţia produselor şi serviciilor dumneavoastră, valoarea clienţilor este un activ în creştere sau în depreciere. Atunci când fiecare leu cheltuit contează, evaluarea clienţilor din punctul de vedere al beneficiilor globale este esenţială.
Introduc aici conceptul de valoare globală a clientului (VGC). La modul esenţial, reprezintă un calcul al costurilor de marketing şi publicitate pentru atragerea şi păstrarea acelui client, comparat cu profiturile pe care vi le-a adus clientul pe durata relaţiei comerciale cu firma dumneavoastră.
Veţi fi surprins să aflaţi că unii clienţi ai dumneavoastră au… valoare negativă. Adică, aţi cheltuit mai mult ca să atrageţi clientul în magazinul dumneavoastră decât a cheltuit clientul pe produsele şi serviciile pe care le oferiţi. Nu este o perspectivă foarte plăcută, dar se petrece mult mai des decât credem. Începe cu broşurile pe care le distribuim prin cutiile poştale şi continuă cu discount-urile nediferenţiate pe care le oferim atât clienţilor care au cumpărat în valoare de 10 lei, cât şi celor care au cumpărat în valoare de 1.000 lei.
Deci, cum putem să scăpăm de “clienţii costisitori”?
În mod clar, nu putem să refuzăm un client, să-l “concediem”. Dar putem începe o strategie de marketing diferenţiat: clienţilor fideli cu un VGC ridicat le vom oferi cele mai bune promoţii – reduceri speciale pentru produsele preferate, carduri de fidelitate, etc. Acei clienţi care aşteaptă doar marile promoţii pentru a face mici achiziţii nesemnificative nu vor mai primi acele reduceri. Clienţii care încep să îşi piardă interesul şi loialitatea pot fi atraşi din nou.
Versatilitatea marketingului diferenţiat este foarte mare – şi ne ajută să ţintim mai bine acele categorii de clienţi care ne aduc cele mai mari beneficii. Este ca şi cum aţi avea permanent un radar pe care observaţi cum se deplasează clienţii. Îi putem încuraja pe cei aflaţi pe margine să avanseze spre centru. Cei care încep să iasă din raza de acţiune pot fi readuşi “în acţiune”.
Principala problemă este identificarea grupurilor de clienţi şi calcularea VGC-ului acestora. Este nevoie de timp, răbdare şi atenţie. Este nevoie, în primul rând, să păstrăm informaţii despre istoricul clienţilor pentru a le putea studia comportamentului. În SUA şi polii de devoltare comercială din ţările arabe şi Asia de Sud-Est, calculul VGC şi marketingul diferenţiat sunt deja practici uzuale.
